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建材之变:重庆家居业建材企业生存现状调查

2012年7月6日:《重庆晚报》:

  建材之变
重庆家居业建材企业生存现状调查
 
 
 
  在重庆,材料商是家居产业链里的一个特殊群体。他们人数众多,但其资本实力、经营模式、人员素质却悬殊巨大。

  就品牌而言,有总代理,也有一二线品牌代理,还有说不清道不明的贴牌山寨货;就产地而言,除了上世纪就蜚声全国的四维陶瓷等几个有限的本土品牌外,绝大多数为外地所产,如菲林格尔地板、欧派橱柜等;就收入而言,有的建材经销商富敌卖场,有的则只月入千元,仅足温饱。

  本篇建材白皮书,主要关注那些有着合法经营手续、固定经营场地、成熟经营模式的大多数建材厂商。他们的生存状态,客观反映了重庆家居业建材企业的普遍现状,这也为有关部门和内业人士制定建材产业的未来发展及规划,提供了现实参考和借鉴。

  转让费之变

  一铺难求好景不再营销费用之变

  一铺难求好景不再

  2012年初,从事地板生意近10年的余先生决意关门,转向另谋生路。

  3年前,看着身边做地板生意的朋友都收益颇丰,原本在区县闯荡的余先生决定到主城发展。选来选去,最后选中了马家岩某卖场地板区20平方米的一处门面。应约付给前一位经营者4万元转让费后,余先生的地板生意开张了。虽然这笔转让费占去他整个项目投入的近三分之一,但不到半年就收了回来。

  不过好景不长,去年下半年开始的房地产调控,使家装市场的生意陡然转冷,余先生的地板生意也急转直下。他决定将门面转让出去,不过,因为生意清淡,无人愿冒险支付这笔数目不菲的转让费。最终,在没有转让费的情况下,余先生忍痛将门面打了出去。

  时隔数月之后的今天,余先生很为自己当初的决策庆幸:“如果去年底不退出,按现在的市场行情,仅人员工资加上月租金,一个月至少亏损上万元!”

  和余先生有着类似经历的绝非少数。据悉,从今年初以来,一些家居卖场就开始出现商家大规模撤场。有业界人士透露,就连昔日一铺难求的诸多一线品牌卖场也受到波及,一度出现30%的空位。

  “现在主城面积数万平方米的大中型家居卖场,能收取转让费的估计不到3家。”有卖场高管私下断言。

  作为甲方的卖场一夜之间身份突变,开始为寻觅商家不惜放下身段。而作为铺位稀缺时代的产物———转让费,自然就难以为继了。

  营销费用之变

  收缩阵线保守应对

  如果说余先生这样的三线品牌分销商,代表着重庆材料商群体的草根阶层的生存现状,那么,那些具有较强知名度和行业影响力的一线建材商,目前的生存现状又是怎样的呢?

  “每平方米地板,原来能赚二三十元,现在最多5元钱。”安信地板重庆总代理营销总监池胜洪用“鸡肋”来形容地板行业的普遍经营状况。现在,即使是知名度较高的一线地板品牌,刨去物流、人力、租金等主要成本,其经营净利润不到10%。

  意大利道格拉斯陶瓷重庆总代理江豪建材,几年前便完成主城布局,拥有数家主流卖场门店。往年,道格拉斯都会投入大量人力物力进行营销。而今年,道格拉斯除了匹配卖场的大型促销活动,和装饰公司合作外,几乎没有额外的营销投入。总经理周业透露,尽管早有心理准备,但今年市场的变化仍超出预期。无论是“315”还是“五一”, 道格拉斯的经营业绩均较去年同期明显下滑。因此,今年选择了一些定位接近、目标消费群体类似的一线品牌联盟,就是期待共享客户资源,共造声势,将边际效应最大化。

  面对市场缩量,加之工资上涨、租金上调的多重压力,大多数的品牌商家均选择了收缩阵线,大幅减少促销管理等成本费用的保守方法来应对。有品牌材料商直言:“现在就是比谁熬得过去,不要指望活得好,能不关门就算万事大吉。”

  这一点,卖场管理者更有体会:“以往市场火爆期,卖场活动促销,许多品牌商都主动请缨,几万元促销费连眼都不眨一下。如今哪怕是315这样的节点,商家也只是搭搭车,在场内请几个人发发传单应付而已。”

  销售渠道之变.

  便捷服务前卫营销

  渠道终端一直是材料经销商最大的利润来源,如今却遭遇需求不振、租金上涨的直接挤压。尤其是后者,在市场放量的黄金期,卖场和入驻建材商家的关系互为依赖,但一旦经营出现困难,便势同水火,犹如冤家。

  年初,有业界传言,因对卖场涨租幅度过高不满,有卫浴商家以联手撤场向某卖场逼宫。虽然最后以商家联盟的分崩瓦解收场,但却对目前单一的经营模式敲响了警钟。

  经营模式决定发展前景。困境面前,一些材料商开始尝试改变传统经营模式,拓展新的发展空间。有的变坐商为行商,主动走进新交房的居民小区,和楼盘、装修企业、媒体携手,针对目标客户,为其提供点对点的便捷营销体验服务,直接让利,收到了很好的回报。

  另一些更前卫的建材商家,则将目光放在目前流行的网络营销上。TATA木门等一批商家建立了以网络门店为主的营销渠道,科勒卫浴、诺贝尔陶瓷这样的大牌卫浴品牌,也开始涉足网购领域。将传统门店的销售主战场,转向在网络上展示品牌形象为主。

  一些品牌厂商也开始反思过多依赖卖场的传统营销模式。重庆四维长亿卫浴销售有限公司总经理雷邯淋就表示,卖场和商家的相互指责,目前已毫无意义。建材家居业更多的应该是从家电行业中学习经验,“有实力的建材品牌应该向格力电器一样,尝试自建终端销售渠道。”

  产业链之变

  优化配置升级转型

  “尽管一些品牌材料商有着较为雄厚的资本积累,但他们仍面临着和事业草创者类似的状况:对卖场的高度依赖,经营模式陈旧单一,创新力不足,高端人才缺乏等。”重庆市橱柜协会秘书长袁建明表示。

  调查显示,品牌众多、规模偏小、缺乏领头羊、产业集中度过低,构成了我国家居建材产业当前的一大主要特点。在重庆,这一特点表现得更加突出。同时,许多材料商家的无序竞争,更是导致一些创新企业陷入高投入、低回报的尴尬境地,极大阻碍了建材企业的创造热情和成长空间。以竞争厮杀最为惨烈的地板行业为例,当某一概念或款式的地板受到市场追捧时,一夜之间,便会有众多诉求点类似的地板产品出现,甚至有经销商自己直接贴牌委托附近有条件的厂家生产的。这种情况,使企业创新再无意义。

  悲观的预期面前,一些企业开始寻求通过企业间的不断创新重组,通过产业整合进行有效的资源优化配置,实现优胜劣汰,来重振昔日雄风。

  全国知名的墙纸经销商亚华世家,去年开始进入建材生产行业,并推出了自主研发的墙纸产品,取得良好的市场反应。今年,亚华世家更是逆势重金投入,在居然北滨店新建了西部最大的软装设计体验中心,在这里,包括布艺、地毯、家具、饰品、灯饰、软包、字画、墙纸、沙发等,都有专业的软装设计师为消费者提供整体服务。而知名地板品牌升达地板,也尝试从单纯的地板生产商,转型为家居生活的整体供应商。升达地板在重庆美每家“全国同行业第一大店”的生活馆内,经营项目除了地板系列,还延伸到:木门、柜体、墙纸、吊顶和饰品等多种建材品类。升达地板重庆负责人表示,通过产品链的延伸,不仅提高了品牌的影响力,为消费者提供了更为经济、便利的消费体验,整个店面的销售量也实现大幅提升。

  产品之变

  智能设计功能创新

  目前,重庆建材产品的竞争,主要体现在中低端产品上,不但竞争异常惨烈,经营利润也越来越低。而市场相对稳定、利润空间较大的高端建材产品,近年来却是“这边风景独好”。

  功能创新与智能化设计,已成为不少建材生产企业对整体厨房装修设计研发的主攻方向。几年前,市场上就已出现了可自由伸缩的转角拉篮、灶台抽屉拉篮、多重折叠拉篮等多功能建材产品,市场反响良好。近年来,又出现了微电脑控制的自动感应橱柜抽屉,只要轻轻触碰抽屉,便可以自动拉出。卫浴也出现了智能马桶,只要有人走近马桶,最上面的大马桶盖立即自动打开,一按按钮,就能实现自动冲洗,还能暖气烘干。

  目前,科勒、TOTO卫浴、欧派橱柜等均推出了智能版新品,颇受市场欢迎。而自发热地板、硅藻泥等新型环保建材,也是目前的市场热点,吸引着越来越多人的眼球。

  据悉,目前我国已初步建立了以节能50%为目标的建筑节能设计标准体系、部分地域执行更高的65%节能标准。在节能减排的大背景下,建筑业对建材行业的发展具有重大的需求,而随着节能建筑的广泛推广,社会对建材业提出了新的要求,市场对建材产品节能、降耗、环保指标的要求也越来越高,新型节能建材顺应了节能、环保形势的发展,成为炙手可热的产品。

  重庆晚报记者 华官林



[本日志由 吴建中 于 2012-07-29 10:11 AM 更新]
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